Il mondo dello sport è notevolmente cambiato: società ed associazioni sportive a tutti i livelli ed in tutti gli sport si ritrovano con una evidente difficoltà a raggiungere l’equilibrio economico-finanziario (intendendo almeno la copertura dei costi!): il mecenatismo (ovvero presenza di imprenditori disposti a investire notevoli somme di denaro a fondo perduto) è ormai quasi del tutto sparito; le aziende "donatrici" (cioè con sponsorizzazioni quasi del tutto svincolate da logiche di mercato) ormai non esistono più; il supporto di enti pubblici è ormai ridotto all’osso. In questo contesto nasce la necessità di cambiare approccio nella gestione del club, "professionalizzando" le attività tradizionali, in particolare quella della gestione dei vivai e cominciando a focalizzare l’attenzione maggiormente sulle attività tipicamente "aziendaliste", piuttosto che esclusivamente su quelle tecnico-sportive, dotando la struttura di competenze professionali in grado di creare valore attraverso l’aumento del bacino di utenza (tifosi allo stadio ma anche qualsiasi soggetto interessato raggiungibile) e migliorando la percezione del brand societario. Da qui nasce la possibilità di poter vendere prodotti e servizi: biglietti, merchandising, diritti TV (anche in cambio merce in realtà più piccole), royalties in genere ed infine servizi pubblicitari ad aziende interessate al bacino di utenza (ovvero le sponsorizzazioni) con la costruzione di una rete di relazioni duratura con le stesse.