NO KIDDING staat voor een samenleving waarin liefde, leiding en verbinding kernwaarden vormen voor de omgang tussen mensen in het algemeen en in (opvoedings-)relaties met kinderen in het bijzonder. De missie van NO KIDDING is om een maatschappelijk beweging in gang te zetten waarbij kindermishandeling (verder) wordt voorkomen. De eerste stap bij het (verder) voorkomen van kindermishandeling is praten over kindermishandeling en daarmee het taboe doorbreken. NO KIDDING vergroot met haar activiteiten het bewustzijn van de aard, ernst en omvang van kindermishandeling. NO KIDDING werkt vanuit het hart en niet vanuit het verstand. NO KIDDING wil mensen in beweging zetten door hen te raken en op hun eigen verantwoordelijkheid aan te spreken. Pas dan vindt gedragsverandering plaats. Naast het vergroten van het bewustzijn, ontwikkelt NO KIDDING activiteiten ter preventie van kindermishandeling. Samen met de Universiteit van Maastricht gaat NO KIDDING onderzoek doen naar de effectiviteit van een aantal preventieve methoden. Tegelijkertijd werkt NO KIDDING in het veld door kleine, lokale initiatieven, die ouders ondersteunen bij de opvoeding, te stimuleren en te verbinden.